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  • Ivan Alfarth

O que é a Concorrência Desleal? É possível praticá-la “sem querer”?


Há alguns anos a Mr Cat, empresa que comercializa calçados, bolsas e acessórios, investiu em uma identidade visual exclusiva, que ia desde o logotipo do estabelecimento até os uniformes de seus funcionários, passando pelo layout da loja. Posteriormente, a Mr. Cat deparou-se com outra loja, denominada Mr Foot, que lembrava muito toda a identidade que compunha o conjunto da Mr Cat. Orientados por um advogado, processaram a empresa Mr Foot por concorrência desleal e venceram a ação, obrigando-a a alterar suas lojas. Mas o que é a concorrência desleal?

Embora seja um conceito amplo e altamente subjetivo (dependerá da análise de quem julgar o caso), a concorrência desleal consiste principalmente na prática de atos que visem “roubar” e confundir a clientela de um concorrente. Os atos de Concorrência Desleal mais comuns são causar confusão e induzir ao erro, desacreditar os concorrentes, divulgar informação sigilosa, tirar vantagem das realizações de terceiro (parasitismo) e propaganda comparativa.

As marcas que se sentem lesadas pela concorrência desleal procuram se defender com ações judiciais contra aquelas acusadas de as copiarem, seja no nome, numa cor ou embalagem. A lei não permite que uma marca obtenha a posse ou domínio de uma determinada cor, salvo em situações especiais. Já nomes e expressões dependem de análise - regra geral é que expressões de uso comum não são registráveis. A Coca-Cola tentou impedir que as empresas não utilizassem a expressão ZERO, mas a Justiça entendeu que se trata de denominação genérica que descreve o produto (zero caloria) e, portanto, não pode ser exclusiva de alguém. Uma ação na justiça discutindo cores já surgiu em relação às marcas Brahma e Itaipava por causa da cor vermelha. Skol e Sol já enfrentaram ações devido a nomes e cores semelhantes. Outro caso famoso é a briga entre Apple e Samsung na questão de suas patentes e design.

A concorrência desleal, se caracterizada, é passível de punição pelo Poder Judiciário, tanto cível como criminalmente. No entanto, como se trata de uma questão subjetiva, muitas vezes um empresário acaba praticando o ato sem que ele tivesse a intenção de fazê-lo. O que pode acontecer?

Uma das maiores dificuldades dos empresários é chegar ao mercado com marcas que sejam realmente distintas das já existentes. Muitas marcas apresentam semelhanças em relação ao nome, à cor ou ao formato da embalagem de alguma marca consagrada no mercado. Isto acontece porque nem sempre é fácil conseguir ser totalmente diferente. Daí vem o risco de se “copiar” inadvertidamente a característica de outro produto concorrente. Tal situação poderá gerar ações na justiça por concorrência desleal, onde a empresa poderá ser acusada de copiar algum elemento ou utilizar algum nome ou cor que poderia lesar a marca de outra empresa.

Para evitar esse tipo de problema o empresário deverá se munir de assessoria que desenvolva seu negócio e sua marca de forma responsável, com conhecimento jurídico para que se saibam as limitações e riscos de utilização de determinados elementos em seu negócio. Hoje em dia muitas agências de publicidade que desenvolvem a identidade de um produto já contam com apoio jurídico ostensivo que inclusive participa do processo criativo. O publicitário é um arquiteto, que cria as formas, ao passo que o advogado realiza a engenharia, verificando se tais formas são viáveis do ponto de vista comercial e legal, evitando-se problemas futuros.


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© 2020 por Ivan Alfarth. 

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